"乔丹"商标案对中国企业运用知识产权有何启示?

12月8日，最高人民法院对“乔丹”商标争议案进行公开判决。这场持续数年的商标案件，终于“一锤定音”。而关于这场知识产权纠纷的讨论，一直没有停止。

争议：乔丹体育是否侵权

这场商标权之争，可追溯到4年以前。

2012年，美国著名篮球运动员迈克尔·乔丹，向国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称商标评审委员会）提出申请，要求中国乔丹体育股份有限公司（以下简称：乔丹体育）撤销中文“乔丹”等争议商标。其中一条理由是：乔丹体育的争议商标损害迈克尔·乔丹的姓名权。

当时，该申请并未获得支持。迈克尔·乔丹向北京市第一中级人民法院（以下简称：北京一中院）提起行政诉讼，北京一中院维持商标评审委员会的裁定；迈克尔·乔丹再向北京市高级人民法院提起上诉，被驳回。

2015年，迈克尔·乔丹向最高人民法院（以下简称：最高院）申请再审。同年12月，最高院依据《中华人民共和国行政诉讼法》，对此案进行了裁定提审。2016年4月26日，最高院对上述系列案件进行了公开审理。

这场商标之争的焦点在于：乔丹体育是否侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权。

12月8日，最高院进行终审判决，裁定乔丹体育因争议商标的注册损害了迈克尔·乔丹对“乔丹”享有的在先姓名权，违反商标法规定，应予撤销；撤销商标评审委员会作出的被诉裁定及一、二审判决，判令商标评审委员会针对争议商标重新作出裁定。

同时，最高院判决认定，迈克尔·乔丹对拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名权，争议商标的注册未损害再审申请人的在先姓名权，争议商标也不属于商标法规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形。

简而言之，判决认定，迈克尔·乔丹在相关范围内对中文“乔丹”享有在先姓名权，对拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名权。

声音：当事人尊重判决，网友争论未停歇

最高法判决结果宣布后，迈克尔·乔丹发表声明称：“最高人民法院认可了我保护自己名字的权利。中国的消费者有权知道乔丹体育公司产品和我没有任何关联。”

乔丹体育公司则在官方微博发表声明：“乔丹体育将尊重最高人民法院作出的此次裁定，并将依法履行好公司品牌以及相关知识产权的保护。”

涉案双方都表示尊重判决，网友们又怎么看？

网友“轻声呼啸”表示：“在特定消费群体中，乔丹体育有误导的成分。”网友“独步股林”认为，这此判决是“中国司法的一大进步”。

一部分网民则有不同观点。网友“秋千系宇”表示：“我国有数百个商标在国外被抢注，目前世界上许多国家都采取注册在先的原则，即谁先在该国注册商标，谁就拥有商标的专用权并得到该国的法律保护，乔丹体育最先在国内注册商标，理应获得相应权益！”

内蒙古呼和浩特的网友说：“乔丹体育利用乔丹这个名字的影响力，是最早预料到乔丹在国内的商业价值并加以利用。即使是乔丹本人，最早也没有预料到自己在中国的商业价值如此之大。”

网友“红星闪闪的懂你”则说：“明明我们有好的技术，用的也是好材料，为啥不能培育自己的品牌？”

启示：中国企业如何运用知识产权

网友的疑问，折射出中国本土企业在知识产权运用上的一些问题。

乔丹体育经营20多年，投入专业设计团队从事运动科学研究，设计研发了多款体育运动产品，已拥有大批用户和消费者。但其注册的争议商标“乔丹”，被最高院判决认定侵权，这对其在产品研发、市场推广上的努力和成果，产生了负面影响。

北京法大律师事务所高级合伙人韦新举认为，这次判决“认定汉字‘乔丹’在我国与迈克尔·乔丹的关联性……乔丹体育与迈克尔·乔丹不存在商业关联，公司未经其本人同意，使用其中文名字作为商标，侵犯其姓名权，也会误导消费者……”

体育法学者李智表示：“中文‘乔丹’在中国人的观念中指向较为明确，就是那位NBA知名球星，特别是在体育相关领域，指向性更强……”

而最高院主审大法官陶凯元表示，乔丹体育的主营业务与迈克尔·乔丹的职业高度关联，理应对其本人及知名度有相当程度的了解。公众看到争议商标后，很容易由此联想到迈克尔·乔丹本人，进而容易误认为标记有争议商标的商品与迈克尔·乔丹存在特定关系。因此，乔丹体育注册争议商标，一定程度上存在明显的主观恶意；对于使用中文“乔丹”申请注册争议商标，不能作出合理的解释。

可见，乔丹体育在商标等知识产权运用和保护方面，存在失误。这表明，中国企业在法治化、规范化过程中，还需具备的更强的知识产权意识和品牌观念。

一些业内人士认为，当下体育产业蓬勃发展、知识产权越来越受重视，最高院的判决纠正了企业错误的侵权行为，保护了消费者权益，维护了市场秩序，具有重要意义和司法价值，为今后统一此类案件的法律适用标准提供了参考，将在知识产权保护等方面产生重要影响。

国际保护知识产权协会中国分会版权委员会主席王军表示，此次判决表明了我国加强知识产权司法的决心，为名人姓名的商标和知识产权保护做出了示范性指示，为法律界和体育界带来了正面作用。

王军认为，此次判决无疑给“打擦边球”的企业敲响了警钟，会促使中国体育品牌、本土企业反思自己的发展模式，对中国体育产业发展、体育用品知识产权的保护都有积极影响。通过类似案件，中国企业能够越来越认识到自主创新、经营自主品牌、合法运用知识产权、维护权益的重要性。

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